El Mundial 2026: Un Desafío para las Estrategias de Marketing en Argentina
El Mundial de Fútbol no solo es un evento deportivo, sino que se ha convertido en un fenómeno cultural que moviliza a millones de personas en todo el mundo. Según Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas, el Mundial es el hecho social más relevante en Argentina, un país que ha demostrado un fervor inigualable por la Copa del Mundo. Un reciente estudio de Havas revela que el interés por el Mundial en Argentina alcanza un impresionante 79%, superando a Brasil (71%) y al promedio mundial (59%).
Este interés se traduce en un cambio significativo en la percepción de las marcas. Antes del Mundial 2022, el 64% de los argentinos creía que asociarse a este evento aumentaba la popularidad de una marca; tras el evento, este porcentaje se disparó al 92%. Las menciones espontáneas de marcas vinculadas a la Selección Argentina también han crecido notablemente a lo largo de las ediciones, pasando de 3,1 en Brasil 2014 a 4,1 en Qatar 2022.
El FOMO y la Diversificación de Contenidos
Pheulpin destaca que el Mundial es el evento global más importante, seguido por los Juegos Olímpicos y el Tour de France. Este fenómeno ha generado un FOMO (Fear Of Missing Out) entre las marcas, que sienten la presión de participar en la conversación, incluso aquellas sin un vínculo directo con el fútbol. La forma en que se consume el Mundial ha evolucionado; ya no se limita a la televisión, sino que se ha diversificado a través de múltiples plataformas y formatos. El 96% del consumo informativo sobre deportes se realiza desde dispositivos móviles, lo que obliga a las marcas a adaptarse a un ecosistema híbrido que incluye TV abierta, YouTube, TikTok y streaming.
La manera en que se presenta el contenido también ha cambiado. Havas anticipa que el Mundial de 2026 será recordado por la generación de contenido en tiempo real, la personalización a gran escala y la automatización creativa. La inteligencia artificial, con empresas como Lenovo y Google como patrocinadores tecnológicos de la FIFA, se convertirá en una infraestructura central del evento. Esto significa que el post-partido ya no será simplemente un resumen, sino que se generarán miles de versiones simultáneas del mismo.
Impacto en las Ventas y Estrategias de Marca
Una de las grandes interrogantes es si la visibilidad que obtienen las marcas durante el Mundial se traduce en un aumento de ventas. Pheulpin señala que esto dependerá de la estrategia que cada marca implemente. Muchas marcas participan de manera oportunista, sin desarrollar una estrategia coherente con su perfil y su audiencia. En un contexto de consumo cauteloso, las marcas deben avanzar con mayor prudencia y adoptar estrategias más precisas.
El Mundial 2026 también promete un incremento significativo en la inversión publicitaria, proyectándose un gasto de US$10.500 millones durante el trimestre del evento, lo que representa un crecimiento adicional del 1,1% en comparación con el Mundial de Qatar 2022. La lista de marcas que se asocian al evento es extensa, con la FIFA contando con patrocinadores como Adidas, Coca-Cola, Visa y Hyundai-Kia, mientras que la AFA tiene 46 socios estratégicos, incluyendo a Adidas y Google.
La Oportunidad de Conexión Emocional
El Mundial no solo atrae a marcas deportivas; también se observa un interés creciente de empresas de otros sectores. Por ejemplo, Lionel Messi tiene contratos con Adidas y otros patrocinadores, mientras que figuras como el Dibu Martínez y Rodrigo De Paul también están vinculados a marcas reconocidas. Quilmes, como sponsor oficial de la Copa Mundial de la FIFA, destaca la importancia de estar presente en un evento que moviliza a todo un país.
La magnitud del Mundial es innegable, con una audiencia total de 5.000 millones de personas en el último evento, y la final entre Argentina y Francia alcanzando a 1.420 millones. Este Mundial será más extenso y contará con más equipos, lo que representa una oportunidad única para las marcas de conectar emocionalmente con una audiencia que experimenta una mezcla de alegría, ansiedad y esperanza.
